小红书｜美妆行业男士防晒案例解析：场景说对了，用户自己就来了

夏天一到，防晒这事就绕不过去了。

在防晒这个话题下，男生越来越多了，是那种认认真真在搜“男士防晒推荐”“户外不流白汤的防晒”“军训晒不黑”的男生。我翻了下数据，2025年上半年男士防晒的搜索量涨了51%，阅读量涨了57%。男性用户在小红书的占比不断的扩大，年同比增长63%。哪些连洗面奶都不一定天天用的人，都开始研究防晒了。

同样是防晒，但男女生的防晒需求完全不是一个频道。

女生怕晒黑，男生怕晒伤

。户外打球晒脱皮、骑车脖子晒发红、长跑脸上晒的火辣辣地疼等等，这些才是男生防晒想解决的问题。防晒黑？男生才不Care。

所以男士防晒这个品类，不能照搬女生那一套。女性防晒会讲日常习惯、讲肤感、讲提亮，但男士防晒是受场景驱动的。

只要你场景说对了，他自己就会来找你。

去年我们接触了一个男士防晒品牌。对方产品有了，也知道男士防晒需求在涨，但不知道怎么在小红书上把量跑起来。后来我们帮他们梳理了一套打法，今天就分享给大家！

这套方法论核心就三个字：

守、攻、细。

先说“守”。

守就是守住搜索入口

。

如果说女性防晒品牌的重心在信息流，在品牌植入，让用户在刷的时候被种草。那么男士防晒的需求，就是被场景逼出来的。男生在618大促的时候不会想起来买防晒，可能去了趟海边晒脱皮了，回来第一反应就是搜“防晒伤”。所以搜索才是最大的流量入口。用户是带着疼进来的，搜到了就是精准流量。

第一步就是做

关键词卡位

。“男士防晒”“防晒伤”“户外防晒”“军训防晒”，围绕这些词做内容布局，让用户在搜的时候第一眼就能看到你，把搜索位置给占住，把基础打牢。

守住搜索入口之后，就要开始琢磨怎么攻出去。我们给出的策略就是

深挖户外硬场景

。

只有吃透了场景，才能真正让品牌跑出来。

防晒这个事情，我们都觉得它算护肤品，但男生更多是拿它当户外装备。他不是每天出门前要涂个东西，而是在特定场景下，比如越野跑、马拉松、骑行、徒步，他需要一件扛得住的东西。能不能扛住暴晒、出汗会不会流白汤、蹭到衣服上留不留印子，这些才是他关心的。

客户品牌选了一个特别有代表性的场景切入，越野跑。他们跟UTMB（环勃朗峰超级越野赛）做了联名，品牌主张叫“纵享骄阳，敢野敢闯”。笔记内容完全不讲成分，就是讲场景里的真实体验：暴晒环境下能不能扛住、出汗会不会脱、骑行头盔摩擦会不会蹭掉。每一条都在回答一个真实的户外问题，不是那种空对空的功能宣讲。这一套做完之后，光是“越野跑防晒”这个词的搜索量，就涨了500%+。

搜索占住了、场景跑通了，剩下的就是细。

细就是精细化渗透

。男士防晒不能只盯着“男士”标签，要看场景里面的人。越野跑跑通了，就复制到马拉松、骑行、徒步。每一个户外运动场景里，都有一批对防晒有硬需求的男性用户。

同一个产品逻辑，

防晒伤、不蹭掉、不流白汤、不用卸妆，

放到不同场景里去讲，讲给不同的人群听。

户外运动场景讲完了，还可以进行场景延伸，应用到城市通勤、户外工作、外出旅游等日常高频场景，把“运动专用”延伸到“日常必备”。

这套“守、攻、细”跑完之后，这个品牌在小红书上的逻辑就彻底通了。男士防晒从一个没人认真做的品类，变成了能看到明确增长路径的赛道。男士防晒在小红书上跑出来，本质上是因为它没跟女性防晒拼日常习惯，而是找到了自己的场景切口。

场景找对了，需求就醒了；需求醒了，品类自然就活了。

作为小红书在浙江区域的服务商

，我们发现

小红书对品牌的价值，不在于发笔记这个动作本身，而在于帮品牌找到它在平台上的正确打开方式。

每个品类都有自己的切口，关键是你得找对。

夏天还没过完，防晒的窗口还在。下一个跑出来的品类，会是谁？